Marketing Analytics State of Play 2022
Herausforderungen und Prioritäten
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Personalisierte Inhalte und der Aufbau von Zielgruppen werden voraussichtlich im Jahr 2022 die wichtigsten Taktiken sein, um die Cookie-Abschaffung zu überwinden. Befragte, die bereits ein effektives Kampagnen-Reporting nutzen, werden dabei aller Voraussicht nach erfolgreicher sein: Sie haben eine 3,5-mal höhere Wahrscheinlichkeit, auch in einer anderen strategischen Kompetenz sehr gut abzuschneiden. Darüber hinaus ist bei Akteuren, die bereits von einem starken Kampagnen-Reporting profitieren, die Wahrscheinlichkeit doppelt so hoch, dass sie weitere Investitionen in diesen Bereich vorantreiben werden.
Dies deutet darauf hin, dass solche Unternehmen einen größeren Nutzen aus ihren Investitionen in das Kampagnen-Reporting ziehen, da sich diese auch auf andere strategische Bereiche positiv auswirken. Gleichzeitig wird dadurch der Abstand zu den Unternehmen, die noch Verbesserungsbedarf haben, noch größer. Daher sollten Unternehmen, die im Jahr 2022 personalisierten Inhalten und dem Aufbau von Zielgruppen Priorität einräumen wollen, zuerst ein ausreichend gutes Kampagnen-Reporting etablieren.
Der Aufbau von Zielgruppen und das Targeting haben für 2022 oberste Priorität. 66 % der Befragten gaben an, dass diese Bereiche in den nächsten 12 Monaten wichtige strategische Schwerpunkte sein werden. 65 % der Befragten gaben außerdem an, dass sie darin eine Priorität für das nächste Jahr sehen, dicht gefolgt von der Bereitstellung personalisierter Inhalte und dem Kundenerlebnis. Angesichts des Endes von Drittanbieter-Cookies und der immer strengeren Datenschutzgesetze dürfte dies keine Überraschung sein. Der Aufbau dauerhafter Beziehungen zu neuen und bestehenden Kunden ist der Schlüssel, um Zugang zu wertvollen First- und Zero-Party-Daten zu erhalten. Gleichzeitig müssen Marketer ein transparentes Wertangebot schaffen, um Vertrauen aufzubauen, und die Förderung personalisierter Inhalte ist eine gute Möglichkeit, Verbraucher anzusprechen und ihre Denkweisen nachzuvollziehen.
Trotz dieser Fakten schätzt weniger als die Hälfte der Befragten die derzeitigen Fähigkeiten ihres Unternehmens bei der Bereitstellung personalisierter Inhalte als sehr gut ein. 2 von 5 Befragten finden sie nur „OK“, und 12 % sehen hier erheblichen Verbesserungsbedarf. Ebenso war nur ein Drittel der Befragten der Ansicht, dass ihre Fähigkeiten zum Aufbau von Zielgruppen und zum Targeting gut sind, während 16 % diesen Bereich als stark verbesserungsbedürftig einstuften.
Auch dies kommt nicht völlig überraschend. Die Abschaffung von Cookies und die Datenschutzgesetze haben bis zu einem gewissen Grad gezeigt, dass man sich zu sehr auf Strategien wie Multi-Touch-Attribution verlässt, oft auf Kosten aller anderen Maßnahmen. Klar ist, dass es Zeit brauchen wird, bis die Unternehmen neue Kompetenzen entwickeln.
Obwohl 55 % der Befragten angaben, dass das Kampagnen-Reporting wichtig ist und hohe Priorität hat, wird es dennoch als der am wenigsten wichtige strategische Schwerpunkt für 2022 angesehen. Allerdings sind die Befragten, die nach eigenen Angaben beim Kampagnen-Reporting sehr gut sind, meist auch gut bei der Bereitstellung personalisierter Inhalte und dem Aufbau von Zielgruppen, und zwar mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit als die Vergleichsgruppe, die ihr Kampagnen-Reporting als verbesserungsbedürftig ansah. Tatsächlich sind diejenigen, die im Kampagnen-Reporting sehr stark sind, mit einer 3,5-mal höheren Wahrscheinlichkeit auch in einem anderen strategischen Bereich stark.
Gleichzeitig sehen die Befragten, die dem Kampagnen-Reporting eine hohe Priorität einräumen, mit einer ungefähr doppelt so hohen Wahrscheinlichkeit eigene Stärken auch in den Bereichen personalisierte Inhalte und Zielgruppenaufbau und Targeting. Dies legt die Vermutung nahe, dass trotz einer geringen Priorität für 2022 ein starkes Kampagnen-Reporting dazu beiträgt, weitere strategisch wichtige Kompetenzen auszubauen.
Darüber hinaus sehen 75 % der Befragten, die nach eigenem Bekunden das Kampagnen-Reporting bereits gut beherrschen, darin auch einen wichtigen strategischen Schwerpunkt im Jahr 2022. Tatsächlich konzentrieren sich diejenigen, die das Kampagnen-Reporting bereits gut beherrschen, im Vergleich zu der Gruppe, die sich selbst hier nur als „OK“ einschätzt, mit fast doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit auf Investitionen in diese Kompetenz. Im Vergleich zu jenen, die erheblichen Verbesserungsbedarf in diesem Bereich sehen, ist diese Wahrscheinlichkeit sogar fast dreimal so hoch.
Letztendlich steht bei allen Optionen das Niveau der aktuellen Kompetenz der Befragten in direkter Relation zu der strategischen Priorität, diese Kompetenz im nächsten Jahr weiter zu verbessern. Mit anderen Worten: Unternehmen, die in einem bestimmten strategischen Bereich bereits gut aufgestellt sind, werden diese Fähigkeit in den nächsten 12 Monaten mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einem der wichtigsten Investitionsbereiche machen.
Größte Herausforderung: Manuelle Aufbereitung von DatenDie Befragten nannten durchweg den manuellen Zeit- und Arbeitsaufwand für die Aufbereitung von Daten für das Reporting als ihre größte Herausforderung. 41 % gaben an, dass die manuelle Datenintegration eine erhebliche Herausforderung darstellt, und dies gilt sowohl für Marketer als auch für Analysten, für kleine und große Unternehmen und für die meisten Branchen.
That manual data integration is still a significant concern for a number of businesses is alarming. Not only does manual data wrangling take considerable time, effort, and resources, it also increases the chances of mistakes or inaccuracies, greatly impacting the value that companies can leverage from it.
Der Umstand, dass die manuelle Datenintegration für viele Unternehmen immer noch ein großes Problem darstellt, ist alarmierend. Die manuelle Datenaufbereitung kostet nicht nur viel Zeit, Mühe und Ressourcen, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass Fehler oder Ungenauigkeiten auftreten, was den potenziellen Nutzen für die Unternehmen stark beeinträchtigt.
Diese Herausforderung besteht nicht nur für Mitarbeiter auf den unteren Ebenen, sondern wird weiter oben in der Hierarchie sogar noch deutlicher: 54 % der befragten C-Level-Führungskräfte sehen in der manuellen Datenaufbereitung eine große Herausforderung, verglichen mit nur 38 % der Befragten auf Manager-Ebene. Bei den CTO/CDO-Rollen steigt dieser Anteil sogar auf 6 von 10. Dies ist wahrscheinlich darauf zurückzuführen, dass die Auswirkungen der manuellen Datenaufbereitung auf die gesamte Abteilung von höherer Stelle aus viel deutlicher sichtbar sind, was zeigt, wie kritisch das Problem für Marketingabteilungen insgesamt ist.
Nach der manuellen Datenaufbereitung sind die größten Herausforderungen die Messung des ROI der Marketingausgaben und die Transparenz aller Daten. 38 % bzw. 36 % der Befragten nannten dies als eine große Herausforderung. Dass Marketingabteilungen in diesen Bereichen immer noch Schwierigkeiten haben, hängt mit der zentralen Herausforderung der manuellen Datenaufbereitung zusammen.
Der hohe Zeit- und Arbeitsaufwand für die manuelle Datenintegration für Marktreports beeinträchtigt natürlich die Transparenz und kann meist nur einen Rückblick auf bereits durchgeführte Kampagnen bieten. Ohne diese Transparenz werden Marketingabteilungen weiterhin Schwierigkeiten haben, den ROI zu messen und die Gesamtauswirkungen ihrer Bemühungen zu bewerten.
Dementsprechend sind sich alle Befragten einig, dass die Integration aller Datenquellen eine wichtige Funktion jeder Analyseplattform sein muss. Mehr als 7 von 10 Befragten gaben dies als eine Priorität an. Dies ist sinnvoll, denn durch eine automatisierte Datenintegration können Unternehmen nicht nur das manuelle Reporting eliminieren, sondern über die Bereitstellung einer Single Source of Truth auch die Transparenz erheblich verbessern. Und das wiederum erleichtert die Berechnung des ROI erheblich.
Diese Diskrepanz zeigt sich auch in den unterschiedlichen Prioritäten, die die beiden Rollen ihrer Datenplattform beimessen. Während Marketer vor allem auf die Benutzerfreundlichkeit Wert legen, sind Analysten viel stärker an der Leistungsfähigkeit eines Systems interessiert. Dies ist zwar angesichts der Schwerpunkte der beiden Rollen nachvollziehbar, kann aber zu Datenplattformen führen, bei denen die Bedürfnisse einer der beiden Gruppen vernachlässigt werden. Unternehmen sollten versuchen, diese Kluft zu überbrücken, und sicherstellen, dass beide Parteien bei der Einführung neuer Datenfunktionen ein Mitspracherecht haben.
Datendilemma: Analysten trauen den Daten nicht, auf denen Entscheidungen basierenDie wichtigsten Herausforderungen für Analysten und Marketingfachleute sind weitgehend vergleichbar – doch es gibt einen eklatanten Unterschied. Während rund 41 % der Analysten das geringe Vertrauen in die Marketing-Reports aufgrund von Dateninkonsistenzen oder -fehlern als eine große Herausforderung betrachten, sehen nur 30 % der Marketer darin ein Problem. Nirgends gehen die Ansichten der beiden Rollen stärker auseinander - die Wahrscheinlichkeit, dass die Befragten in diesem Punkt anderer Meinung sind, ist mehr als doppelt so hoch als bei jeder anderen Herausforderung, mit der sie konfrontiert sind. Besorgniserregend ist auch, dass weniger als einer von 10 Befragten glaubt, dass Ungenauigkeiten und Fehler in ihren Daten überhaupt keine Herausforderung darstellen.
Noch einmal: Dieses Problem betrifft nicht nur Mitarbeiter auf den unteren Hierarchieebenen. Mehr als die Hälfte (51 %) der Datenanalysten, die auf der C-Suite-Ebene (CTO/CDO) arbeiten, sehen das mangelnde Vertrauen in ihre Marketingdaten als große Herausforderung an, verglichen mit nur 34 % der CMOs. Dass eine so hohe Anzahl von C-Level-Führungskräften Zweifel an ihren Daten hegt, sollte die Alarmglocken schrillen lassen, ebenso wie die Diskrepanz zwischen den beiden Rollen.
Die Analysten haben zwar Bedenken hinsichtlich der Genauigkeit ihrer Daten, aber diese Zweifel werden nicht an die Marketer weitergegeben. Das bedeutet, dass strategische Entscheidungen, z. B. über die Budgetverteilung, möglicherweise auf der Grundlage ungenauer Daten getroffen werden, was selbst für kleinere Unternehmen leicht zu erheblichen Fehlzuweisungen oder Verschwendung von Mitteln führen kann.
Während Analysten (74 %) und Marketer (66 %) sich einig sind, dass die Integration all ihrer Datenquellen höchste Priorität hat, sind Analysten viel deutlicher, wenn es um die Priorisierung der technischen Fähigkeiten geht; hier zeigt sich ein weiterer signifikanter Unterschied zwischen ihrer Rolle und der von Marketern. 72 % der Analysten räumen der Möglichkeit, Daten an ein Warehouse zu senden, eine hohe Priorität ein; bei den Marketingfachleuchten sind es nur 53 %.
Dagegen legen Marketer den Schwerpunkt auf die Benutzerfreundlichkeit. Naturgemäß wünschen sich Marketingexperten eine Plattform, die ihnen verwertbare Einblicke in ihre Daten liefert. Dies zeigt sich auch darin, dass die Fähigkeit, die nächstbeste Aktion oder Optimierung aufzuzeigen, für sie die zweitwichtigste Priorität bei einer Datenplattform ist. Die technischen Möglichkeiten eines Systems sind jedoch oft die Grundlage für die anspruchsvolleren Funktionen, die Marketer suchen. Daher sollten Unternehmen bei der Suche nach der richtigen Lösung unbedingt beide Seiten berücksichtigen.
| Prozentsatz der Befragten, die ihr Unternehmen als sehr stark einschätzen | |
| Kampagnen-Reporting und Messung | eCommerce (53%) |
| Kampagnen-Optimierung | eCommerce (47%) |
| Prezises Targeting (z.B. CDP) | Marketing-Agenturen (41%) |
| Zielgruppenaufbau und Targeting (z.B. DMP) | eCommerce (51%) |
| Bereitstellung personalisierter Inhalte / Kundenerlebnis | eCommerce (54%) |
Abgesehen vom präzisen Targeting schätzten sich die eCommerce-Unternehmen auch bei allen anderen strategischen Fähigkeiten als sehr stark ein. Im Durchschnitt stuften sich 47 % der befragten eCommerce-Unternehmen in mindestens einem strategischen Bereich als sehr stark ein. Dies ist vielleicht nicht überraschend, wenn man bedenkt, dass der eCommerce eine neuere, rein digitale Branche ist, in der eine große Menge an Daten leicht verfügbar ist. Gleichzeitig hat der Boom beim Online-Shopping als Folge von COVID-19 die eCommerce-Unternehmen gezwungen, sich in den letzten 18 Monaten rasch zu verbessern.
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Prozentsatz der Befragten, die Verbesserungspotenzial in ihrem Unternehmen sehen |
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| Kampagnen-Reporting und Messung | Medien und Unterhaltung (14%) |
| Kampagnen-Optimierung | eCommerce (15%) |
| Präzises Targeting (z.B.CDP) | Medien und Unterhaltung (28%) |
| Aufbau von Zielgruppen (z.B. DMP) | Telekommunikation (20%) |
| Bereitstellung personalisierter Inhalte / Kundenerlebnis | Medien und Unterhaltung (18%) |
Am anderen Ende der Skala sind es die Medien- und Unterhaltungsunternehmen, die am ehesten ihre strategischen Fähigkeiten verbessern müssen. Tatsächlich gaben die Befragten aus dem Medien- und Unterhaltungssektor im Durchschnitt doppelt so häufig wie die Befragten aus dem E-Commerce an, dass sich ihr Unternehmen in einem bestimmten strategischen Bereich verbessern muss. Ein Grund dafür ist, dass Medien- und Unterhaltungsunternehmen häufig Daten aus Online- und Offline-Quellen integrieren und kombinieren müssen, was nicht immer einfach ist.
Während alle anderen Branchen die manuelle Datenaufbereitung als größte Herausforderung einstuften, sind die Finanzdienstleistungen die einzige Branche, die hier aus dem Rahmen fällt. Stattdessen nannten Marketingexperten und Analysten aus dem Finanzsektor den Mangel an datengestützten Einblicken zur Unterstützung der Marketingstrategie als größte Herausforderung. 43 % der Befragten führten diesen Punkt als das größte Problem an. Dieser Unterschied könnte darauf zurückzuführen sein, dass die Finanzbranche entweder über starke Teams von Datenanalysten oder ausgefeilte Datenintegrationslösungen verfügt oder beides.
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Obwohl Marketer und Analysten in den USA und Großbritannien viele Herausforderungen und strategische Prioritäten für 2022 teilen, gibt es einige wichtige Unterschiede. Dies ist besonders für internationale Unternehmen mit mehreren regionalen Marketingabteilungen von Interesse.
Statt einen einheitlichen Ansatz für alle zu verfolgen, sollten Unternehmen die relativen Stärken und Schwächen jedes Landes, in dem sie tätig sind, analysieren und entsprechende Strategien entwickeln, um sie zu anzugehen. Kleinere Unternehmen, die nur in einem einzigen Land tätig sind, können davon profitieren, wenn sie sich an ihre internationalen Kollegen wenden, um weitere mögliche Lösungen kennenzulernen.
Wenn es um die aktuellen strategischen Fähigkeiten geht, besteht der größte Unterschied darin, dass die deutschen Befragten die Kampagnenoptimierung als ihre größte Stärke einstufen; eine Fähigkeit, die in den USA und in Großbritannien erst an vierter Stelle steht. Fast die Hälfte der deutschen Befragten hält sich in diesem Bereich für sehr stark (46 %), während es in Großbritannien und den USA nur je ein Drittel ist (36 %).
In Großbritannien wurden Kampagnen-Reporting und -optimierung von 44 % der Befragten, die ihr Unternehmen in diesem Bereich als sehr stark einstufen, als größte Stärke angesehen. In den USA werden Reporting und Optimierung nur minimal stärker eingeschätzt: 45 % der Befragten stufen sich hier als sehr stark ein, obwohl dies nicht die am höchsten bewertete Kompetenz ist. In den USA werden die Bereitstellung personalisierter Inhalte und der Aufbau von Zielgruppen als größte Stärke gesehen, wobei sich mehr als die Hälfte der Befragten in diesem Bereich als sehr stark einstuft.
Weltweit wird das präzise Targeting als die schwächste strategische Kompetenz angesehen. Nur ein Drittel der Befragten gibt an, in diesem Bereich stark zu sein, und etwa 17 % sind der Meinung, dass es sich um einen Bereich handelt, der erheblich verbessert werden muss, insbesondere in Großbritannien, wo diese Zahl sogar bei 21 % liegt – mehr als einer von fünf Befragten. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass sich durch die Abschaffung von Cookies der Schwerpunkt vom Targeting von Einzelpersonen auf einen nachhaltigeren Top-down-Ansatz verlagert.
Aktuelle strategische Kompetenzen nach Land |
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| Rang |  USA |
 UK |
 Deutschland |
| 1 | Bereitstellung personalisierter Inhalte / Kundenerlebnis | Kampagnen-Reporting und Messung | Kampagnen-Optimierung |
| 2 | Kampagnen-Reporting und Messung | Bereitstellung personalisierter Inhalte / Kundenerlebnis | Bereitstellung personalisierter Inhalte / Kundenerlebnis |
| 3 |
Zielgruppenaufbau und Targeting (z. B. DMP) |
Zielgruppenaufbau und Targeting (z. B. DMP) | Kampagnen-Reporting und Messung |
| 4 | Kampagnen-Optimierung | Kampagnen-Optimierung | Zielgruppenaufbau und Targeting (z. B. DMP) |
| 5 | Präzises Targeting (z. B. CDP) | Präzises Targeting (z. B. CDP) | Präzises Targeting (z. B. CDP) |
Sowohl in den USA als auch im Vereinigten Königreich wurde der Zeit- und Arbeitsaufwand für die Aufbereitung von Daten als größte Herausforderung eingestuft. 40 % der Befragten in den USA bezeichneten dies als schwierig oder sehr schwierig, in Großbritannien waren es 43 %. Umgekehrt betrachtet nur einer von acht Befragten in den USA dies überhaupt nicht als Herausforderung, in Großbritannien ist es sogar nur einer von 17.
Während in den USA und in Großbritannien die größte Herausforderung darin besteht, die Daten zu beschaffen, liegt der Schwerpunkt in Deutschland auf der nutzbringenden Verwertung der Daten. Der Nachweis der geschäftlichen Auswirkungen von Marketingmaßnahmen und fehlende Möglichkeiten zur Messung des ROI der Marketingausgaben wurden von 2 von 5 der Befragten als größte Herausforderung für deutsche Marketer und Datenanalysten genannt. Tatsächlich glauben nur 3 % der deutschen Befragten, dass sie keine Schwierigkeiten haben, die Auswirkungen des Marketings nachzuweisen, verglichen mit 12 % in Großbritannien und 17 % in den USA.
Die fünf größten Herausforderungen nach Ländern |
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| Rang | USA |
UK |
Deutschland |
| 1 | Zu großer zeitlicher und manueller Aufwand für die Aufbereitung von Daten für das Reporting | Zu großer zeitlicher und manueller Aufwand für die Aufbereitung von Daten für das Reporting | Fehlende Möglichkeiten, die geschäftlichen Auswirkungen von Marketingmaßnahmen nachzuweisen bzw. den ROI von Marketingausgaben zu messen |
| 2 |
Fehlende Transparenz für Reports über alle Marketingkanäle und -aktivitäten |
Mangel an datengestützten Einblicken zur Steuerung der Marketingstrategie |
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| 3 | Mangel an datengestützten Einblicken zur Steuerung der Marketingstrategie/ Fehlende Möglichkeiten, den ROI von Marketingausgaben zu messen | Fehlende Transparenz für Reports über alle Marketingkanäle und -aktivitäten | Fehlende Empfehlungen zur Verbesserung der Marketingleistung auf der Grundlage von Daten |
| 4 | Ungewissheit, wie die Zuweisung des Marketingbudgets optimiert werden kann | Zu großer zeitlicher und manueller Aufwand für die Aufbereitung von Daten für das Reporting | |
| 5 | Geringes Vertrauen in Marketingreports aufgrund von Dateninkonsistenzen und/oder -fehlern | Fehlende Möglichkeiten, den ROI der Marketingausgaben zu messen | Ungewissheit, wie die Zuweisung des Marketingbudgets optimiert werden kann |
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